Özet

Bu araştırma, dijitalleşme ile birlikte dönüşen tüketici davranışlarını Almanya ve Türkiye örneğinde, Amazon ve Trendyol platformları üzerinden karşılaştırmalı olarak incelemeyi amaçlamaktadır. E-ticaretin küresel ölçekte hızlı gelişimi, yalnızca ekonomik yapıları değil; aynı zamanda tüketim alışkanlıklarını, kültürel beklentileri ve kullanıcı etkileşim biçimlerini de yeniden şekillendirmiştir. Bu bağlamda çalışma, Amazon ve Trendyol platformlarının kullanıcıya sunduğu alışveriş deneyimlerini, dijital yönlendirme araçlarını, kampanya ve sadakat stratejilerini ve kültürel uyum politikalarını nitel olarak analiz etmektedir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak doküman analizi kullanılmış; platformların kullanıcı arayüzleri, kurumsal belgeleri, kampanya yapıları, sadakat sistemleri ve kullanıcı davranışlarını etkileyen yönlendirme stratejileri detaylı biçimde incelenmiştir. Elde edilen veriler beş tematik başlık altında sınıflandırılarak analiz edilmiştir: platform tasarımı ve yönlendirme, alışveriş süreçleri, kampanya ve promosyon uygulamaları, kültürel yerelleştirme stratejileri ve dijital etkileşim kalıpları. Bulgular, Amazon’un Almanya’da daha bilgi temelli ve sistematik alışveriş davranışını teşvik eden bir yapı sunduğunu; Trendyol’un ise Türkiye’de promosyon odaklı, hızlı ve sezgisel alışveriş eğilimini destekleyen bir deneyim sunduğunu göstermektedir. Amazon, uzun vadeli kullanıcı bağlılığı ve rasyonel karar süreçleriyle öne çıkarken; Trendyol anlık kampanya stratejileri ve yerelleştirilmiş pazarlama diliyle tüketici etkileşimini artırmaktadır. Bu yönüyle araştırma, kültürel ve teknolojik bağlamların dijital tüketici davranışları üzerindeki etkisini ortaya koyarken; e-ticaret platformlarının kullanıcı yönlendirme pratiklerini anlamaya yönelik teorik ve uygulamalı katkılar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler: E-ticaret, Tüketici Davranışı, Amazon, Trendyol, Kültürel Uyarlama, Dijital Etkileşim, Doküman Analizi

Abstract

This study aims to comparatively examine the transformation of consumer behavior in the context of digitalization through the cases of Amazon in Germany and Trendyol in Turkey. The rapid global expansion of e-commerce has not only reshaped economic structures but has also transformed consumption patterns, cultural expectations, and modes of user interaction. In this regard, the study analyzes the shopping experiences, digital navigation tools, promotional and loyalty strategies, and localization policies employed by Amazon and Trendyol from a qualitative perspective. The research adopts document analysis as its data collection method, examining platform interfaces, corporate documentation, campaign structures, loyalty programs, and user-directed strategies. The collected data were categorized under five thematic dimensions: platform design and navigation, purchasing processes, promotional strategies, cultural localization practices, and patterns of digital engagement. Findings reveal that Amazon fosters a more analytical and information-driven shopping behavior in Germany, while Trendyol promotes a faster, promotion-oriented, and intuitive consumption pattern in Turkey. While Amazon emphasizes long-term customer retention and rational decision-making, Trendyol enhances user engagement through real-time campaign dynamics and culturally adapted marketing. Thus, this study contributes both theoretically and practically to understanding how cultural and technological contexts influence digital consumer behavior, and how e-commerce platforms shape these behaviors through strategic interface and engagement mechanisms.

Keywords: E-commerce, Consumer Behavior, Amazon, Trendyol, Cultural Adaptation, Digital Interaction, Document Analysis

1. Giriş

Günümüz dünyasında dijitalleşmenin hızla yayılması, tüketici davranışlarında köklü dönüşümleri beraberinde getirmiş ve geleneksel perakende anlayışını derinden sarsmıştır. Bu dönüşümün en dikkat çekici alanlarından biri hiç kuşkusuz e-ticaret olmuştur. E-ticaret pazarı, yalnızca teknoloji temelli bir değişim alanı değil; aynı zamanda toplumsal, ekonomik, kültürel ve lojistik dinamikleri etkileyen çok yönlü bir sistem olarak karşımıza çıkmaktadır (Seidel & Blanquart, 2020). Özellikle son yıllarda küresel düzeyde yaşanan dijital dönüşüm, satış hacimlerinin büyümesi, ürün ve hizmet yelpazesinin genişlemesi, yeni aktörlerin pazara dahil olması ve mevcut satıcıların pozisyonlarını yeniden yapılandırmaları gibi dinamiklerle şekillenmektedir.

E-ticaret, son yirmi yılda küresel ticaretin en hızlı gelişen alanlarından biri haline gelmiştir. İnternetin yaygınlaşması, mobil cihaz kullanım oranlarının artması ve dijital ödeme sistemlerindeki yenilikler, çevrimiçi ticaretin ölçeğini ve hızını büyük ölçüde artırmıştır (Pantelimon vd., 2020). Mobil ticaretin (m-ticaret) yaygınlaşması, özellikle gelişmiş ekonomilerde tüketici alışkanlıklarını köklü şekilde dönüştürmüş, satın alma kararlarının önemli bir kısmı akıllı telefonlar üzerinden gerçekleşir hale gelmiştir. COVID-19 pandemisi, bu dönüşümü hızlandıran kritik bir dönüm noktası olmuştur. Grosu vd. (2025) tarafından yapılan karşılaştırmalı analiz, pandemi döneminde Almanya ve Romanya’da tüketicilerin e-ticarete yöneliminde ani artışlar yaşandığını, bu artışın özellikle kısıtlamalar döneminde zirve yaptığını göstermektedir. Benzer şekilde Chmielarz vd. (2022), Türkiye, Polonya ve Çin’de pandemi öncesi ve sonrası e-ticaret davranışlarını karşılaştırmış, cihaz tercihleri, alışveriş sıklığı ve ülkeye özgü kültürel alışkanlıkların bu dönemdeki tüketici eğilimlerini şekillendirdiğini ortaya koymuştur.

E-ticaret pazarlarının uluslararası karşılaştırmaları, ülkeler arası altyapı, lojistik, dijital okuryazarlık ve tüketici güveni gibi faktörlerin önemini vurgulamaktadır. Romanchuk vd. (2025), geliştirdikleri 13 kriterlik değerlendirme modeliyle Almanya ve Ukrayna e-ticaret pazarlarını karşılaştırmış, Almanya’nın yüksek lojistik performansı, güçlü internet altyapısı ve tüketici hakları koruma düzeyiyle daha avantajlı bir konumda olduğunu ortaya koymuştur. Benzer biçimde Seidel ve Blanquart (2020), Fransa ve Almanya pazarlarında teslimat tercihleri ve lojistik çözümleri açısından farklılıklar saptamış, Almanya’da ev teslimatının baskın tercih olduğunu, alternatif teslimat noktalarının ise gelişmekte olduğunu bildirmiştir. Türkiye özelinde, Bilik (2023) e-ticaret sektörünün hızlı büyüme potansiyeline karşın lojistik maliyetler, yasal düzenleme ihtiyacı ve dijital güvenlik gibi yapısal sorunların pazarın sürdürülebilirliği açısından kritik olduğunu vurgulamaktadır. Ayrıca Amimer (2021), Türkiye’nin e-ihracat stratejilerini Körfez ülkeleri özelinde inceleyerek, siyasi engellere rağmen sınır ötesi e-ticaret hacminin hızla arttığını ortaya koymaktadır.

E-ticaretin ülke içi dağılımında bölgesel farklılıklar da önemli rol oynamaktadır. Altundağ (2025), Diyarbakır örneğinde dijital okuryazarlık, gelir düzeyi ve yaş gibi değişkenlerin e-ticaret benimseme oranlarını belirlediğini, bölgesel dijital uçurumun özellikle düşük gelir gruplarında belirginleştiğini ortaya koymuştur. Bu bulgu, Türkiye’de e-ticaretin yaygınlaştırılması için bölgesel altyapı yatırımlarının ve dijital eğitim programlarının önemini vurgulamaktadır.

Platform ekonomisi, e-ticaretin büyümesinde temel bir kaldıraç görevi görmektedir. Mbonigaba vd. (2024), Amazon gibi büyük platformların özellikle KOBİ’lerin pazar erişimini genişletmede ve operasyonel verimlilik sağlamada kritik bir rol oynadığını belirtmektedir. Bununla birlikte, platformların iş gücü yapıları üzerindeki etkileri de tartışmalıdır. Hassel ve Sieker (2022), Amazon’un Almanya, ABD ve Birleşik Krallık’taki lojistik operasyonlarında platform modelinin istihdam ilişkilerini dönüştürdüğünü, ancak yerel iş yasaları ve sosyal güvenlik sistemlerinin bu dönüşümü sınırladığını ortaya koymuştur. Almanya e-ticaret pazarında tüketici iadeleri, iş modelinin sürdürülebilirliği açısından kritik bir konu olarak öne çıkmaktadır. Asdecker ve Karl (2023), uzun dönemli trend analizleriyle iade oranlarının ekonomik maliyetlerinin yanı sıra çevresel etkilerini de ortaya koyarak, bu sürecin optimizasyonunun hem perakendeciler hem de politika yapıcılar için öncelikli olduğunu belirtmektedir. E-ticaretin yükselişiyle birlikte bireylerin alışveriş deneyimleri, planlama biçimleri, karar verme süreçleri ve teslimat tercihlerinde radikal farklılıklar oluşmuştur (Seidel & Blanquart, 2020). Özellikle Avrupa’da bu dönüşüm, farklı kültürel bağlamlarda değişen hız ve biçimlerde tezahür etmekte, ülkeler arasında karşılaştırmalı analiz ihtiyacını da beraberinde getirmektedir. E-ticaretin lojistik yapılar üzerindeki etkisi, tedarik zincirindeki yapısal dönüşümler, kentsel dağıtım sistemleri, teslimat biçimleri ve toplama noktaları gibi operasyonel unsurlar da literatürde artan bir ilgiyle incelenmektedir. Ancak bu çalışmaların büyük bir kısmı tekil temalar üzerinde yoğunlaşmakta; e-ticaretin tüketici davranışları üzerindeki bütüncül etkisini ülke karşılaştırmalı bir çerçevede analiz eden araştırma sayısı sınırlı kalmaktadır.

Bu bağlamda, bu çalışma Almanya’da Amazon ve Türkiye’de Trendyol örnekleri üzerinden e-ticaret platformlarının tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini karşılaştırmalı bir biçimde incelemeyi amaçlamaktadır. Amazon, Almanya’da uzun süredir pazara hâkim, kurumsallaşmış bir yapı sunarken; Trendyol, Türkiye’deki agresif büyüme stratejisi ve mobil kullanıcıya odaklanan pazarlama modeliyle öne çıkmaktadır. Her iki platformun kullanıcı arayüzleri, kampanya stratejileri, sadakat sistemleri ve kültürel adaptasyon politikaları, farklı tüketici davranış kalıplarının oluşmasına neden olmaktadır. Çalışma, doküman analizi yöntemiyle Amazon ve Trendyol’a ait platform verileri, kullanıcı sözleşmeleri, kampanya yapıları, kullanıcı arayüzleri ve üçüncü taraf kaynaklardan elde edilen raporlar üzerinden tematik olarak yapılandırılmıştır. Elde edilen veriler, şu temalar altında analiz edilmiştir: platform tasarımı ve kullanıcı yönlendirme yapıları, alışveriş süreçleri ve karar verme mekanizmaları, kampanya ve sadakat uygulamaları, kültürel uyum stratejileri ve dijital davranış kalıpları. Bu yönüyle çalışma, yalnızca ülke düzeyinde karşılaştırmalı bir analiz sunmakla kalmamakta, aynı zamanda e-ticaretin kültürel bağlamla nasıl bütünleştiğine ve kullanıcı davranışlarını ne tür mekanizmalarla dönüştürdüğüne ilişkin önemli bir teorik katkı sağlamaktadır.

2 Yöntem

2.1 Araştırma Modeli ve Yöntemi

Bu araştırma, Almanya’daki Amazon ve Türkiye’deki Trendyol platformları üzerinden e-ticaret uygulamalarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini anlamayı amaçlayan nitel bir çalışmadır. Araştırmada doküman analizi yöntemi tercih edilmiştir. Doküman analizi, belirli bir konuya ilişkin mevcut belgelerin sistematik olarak incelenmesine olanak tanıyan bir nitel veri toplama yöntemidir. Çalışma, Amazon ve Trendyol platformlarına ait kamusal içerikler, kurumsal belgeler, platform politikaları, kullanıcı yönlendirme yapıları ve dijital pazarlama stratejileri üzerinden gerçekleştirilmiştir.

2.2 Veri Toplama Süreci

Veri toplama süreci, 2024–2025 yılları arasında her iki platforma ait çevrimiçi ve açık erişimli kaynakların incelenmesiyle yürütülmüştür. Çalışmada analiz edilen başlıca doküman türleri şunlardır:

• Amazon ve Trendyol’un resmi web sitelerindeki kullanıcı arayüzleri
• Yardım ve destek sayfaları, kullanıcı sözleşmeleri, gizlilik ve iade politikaları
• Kampanya ve sadakat programlarına ilişkin bilgilendirme sayfaları
• Dijital reklam stratejilerini tanıtan kamuya açık içerikler
• SimilarWeb, Semrush ve Statista gibi kaynaklardan alınan trafik verileri, kullanıcı etkileşim istatistikleri ve pazar analiz raporları

Dokümanlar, her iki platformun kullanıcıya sunduğu deneyimsel yapılarla birlikte tüketici davranışlarını yönlendirmede oynadığı rol açısından değerlendirilmiştir.

2.3 Veri Analizi Tekniği

Toplanan belgeler, nitel içerik analizi yoluyla incelenmiş ve tematik olarak sınıflandırılmıştır. Kodlama süreci sırasında araştırma amacına uygun olarak aşağıdaki beş ana tema belirlenmiştir:

1. Platform Tasarımı ve Kullanıcı Yönlendirme Yapıları
2. Alışveriş Süreçleri ve Karar Verme Mekanizmaları
3. Kampanya, Promosyon ve Sadakat Uygulamaları
4. Kültürel Uyum ve Yerelleştirme Stratejileri
5. Tüketici Etkileşimi ve Dijital Davranış Kalıpları

Elde edilen bulgular, Amazon ve Trendyol’un platform özellikleri temelinde karşılaştırmalı olarak yorumlanmış; her iki ülke bağlamında kullanıcı davranışları üzerindeki potansiyel etkileri tartışılmıştır. Araştırmaya dâhil edilen belgeler, şu ölçütlere göre seçilmiştir:

• Zaman Kısıtlaması: 2020–2025 yılları arasında yayımlanmış ve güncel e-ticaret verilerini içeren raporlar, akademik makaleler ve piyasa analizleri.
• Kapsam: Amazon.de ve Trendyol.com platformlarının kullanıcı davranışları, trafik verileri, pazarlama stratejileri, yerelleştirme uygulamaları ve performans göstergelerini ele alan belgeler.
• Kaynak Güvenirliği: Resmî kurum raporları, uluslararası araştırma kuruluşlarının verileri (ör. SimilarWeb, Statista), hakemli akademik dergiler ve güvenilir medya kuruluşlarının yayımları.
• Veri Türü: Nicel trafik istatistikleri, kullanıcı etkileşimi göstergeleri ve kampanya verilerini içeren belgeler.

Dışlama kriterleri ise şu şekilde belirlenmiştir:

• Yayımlanma tarihi 2020 öncesi olan, güncelliğini yitirmiş veriler.
• Yalnızca reklam/PR amaçlı üretilmiş, metodolojik temeli belirtilmeyen belgeler.
• Yalnızca tekil kullanıcı yorumları gibi temsiliyet gücü düşük veriler.

Veri analizi sürecinde önyargıyı azaltmak amacıyla şu stratejiler uygulanmıştır:

• Çoklu Kaynak Doğrulaması (Triangulation): Elde edilen veriler en az iki bağımsız ve güvenilir kaynaktan doğrulanmıştır.
• Karşılaştırmalı Analiz: Amazon.de ve Trendyol.com verileri aynı değişken seti üzerinden karşılaştırılarak analiz edilmiş, yorumlama sürecinde standartlaştırılmış ölçütler kullanılmıştır.
• Şeffaf Kayıt: İncelenen tüm belgeler, yayın bilgileri ve erişim tarihleriyle birlikte kayıt altına alınmış ve veri analiz süreci boyunca geriye dönük kontrol imkânı sağlanmıştır.

3 Bulgular

3.1 Platform Tasarımı ve Kullanıcı Yönlendirme Yapıları

Amazon ve Trendyol’un kullanıcıya sunduğu platform deneyimi, tüketici davranışlarının şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Doküman analizi sonucunda her iki platformda da kullanıcı arayüzlerinin işlevsel yapısı, navigasyon tasarımı ve kullanıcı yönlendirme stratejileri ön plana çıkmıştır. Amazon’un web sitesi ve mobil uygulaması, sade ancak çok katmanlı bir yapıya sahiptir. Ana sayfa, algoritmik olarak kişiselleştirilmiş ürün önerileri, Prime kampanyaları ve kullanıcı geçmişine dayalı dinamik içeriklerle donatılmıştır. Amazon’un “1-Click Ordering”, “Buy Now” ve “Subscribe & Save” gibi yönlendirme araçları, hızlı karar verme davranışını tetikleyen dijital kolaylaştırıcılardır. Ayrıca site içi arama motorunun güçlü algoritması, kullanıcıların ürünlere doğrudan ulaşmasını kolaylaştırmakta, bu da karar sürecini hızlandırmaktadır.

Trendyol ise daha görsel odaklı ve promosyon ağırlıklı bir arayüz sunmaktadır. Ana sayfada yer alan geniş banner alanları, kategori bazlı kampanya kutuları ve sürekli yenilenen “günün fırsatları” bölümü, kullanıcıyı sezgisel olarak tıklamaya yönlendiren bir yapıdadır. Trendyol’un “Sepette Ek İndirim”, “Kupon Uygula” ve “Sana Özel” gibi fonksiyonları, kullanıcıyı platform içerisinde daha uzun süre tutmayı amaçlamaktadır. Özellikle uygulama içi gezinmede yer alan alt menüler (Kategori, Sepet, Profil, Favoriler) aracılığıyla kullanıcılar sürekli olarak teşvik edilmekte ve etkileşim yoğunlaştırılmaktadır.

Her iki platformda da kullanıcı yönlendirme, yalnızca görsel unsurlarla değil; aynı zamanda veriye dayalı öneri sistemleri, tüketici geçmişi, lokasyon bilgisi ve alışveriş alışkanlıkları üzerinden de şekillenmektedir. Ancak Amazon’un tasarım dili daha minimalist ve işlev odaklıyken, Trendyol’un yaklaşımı daha agresif ve dikkat çekici reklam öğeleriyle yüklüdür. Bu durum, kullanıcıların farklı psikolojik tetikleyiciler aracılığıyla alışverişe yönlendirildiğini göstermektedir.

3.2 Platform Veirleri

Almanya amazon.de ve Türkiye trendyol.com kulalnıcı website giriş verileri SimilarWeb aracı ile analiz edilmiştir. SimilarWeb verilerine göre (Temmuz 2025), Amazon.de küresel sıralamada 57. sırada yer alırken, Trendyol.com 256. Sıradadır. E-ticaret ve pazar yeri kategorisinde ise Amazon.de 8. sırada, Trendyol.com ise 34. sırada bulunmaktadır. Bu veriler, Amazon’un hem globalde hem de Almanya pazarında belirgin bir liderlik konumuna sahip olduğunu, Trendyol’un ise uluslararası alanda daha sınırlı bilinirliğe sahip olduğunu göstermektedir.

Şekil 1’de Temmuz 2025 verilerine göre Amazon.de’nin toplam ziyaret sayısı (423,9 milyon), Trendyol.com’un ziyaret sayısının (109,7 milyon) yaklaşık 3,86 katıdır. Bu fark, Amazon.de’nin küresel erişim gücü ve marka bilinirliğinin yüksekliğini yansıtırken, Trendyol’un daha çok Türkiye ve yakın bölge odaklı bir pazar stratejisine sahip olduğunu göstermektedir.

Şekil 1. Amazon.de ve Trendyol.com Toplam Ziyaretler (Temmuz 2025)

Şekil 2’de Amazon.de ziyaretlerinin masaüstü (%50,5) ve mobil (%49,5) cihazlar arasında dengeli dağıldığı görülmektedir. Buna karşın Trendyol.com kullanıcılarının %61,4’ü mobil cihaz üzerinden platforma erişmektedir. Bu durum, Trendyol’un mobil odaklı kullanıcı deneyimi ve uygulama stratejilerinin güçlü olduğunu, Amazon.de’nin ise masaüstü ve mobil kullanımı dengede tuttuğunu göstermektedir.

Şekil 2. Amazon.De Ve Trendyol.Com Cihaz Dağılımı (Temmuz 2025)

Şekil 3’de Temmuz 2025 verileri, Amazon.de ve Trendyol.com’un e-ticaret ekosistemindeki konumlarının hem ölçek hem de kullanıcı davranışları açısından belirgin farklılıklar taşıdığını ortaya koymaktadır.

Aylık ziyaret sayıları bakımından Amazon.de, 423,9 milyon ile Trendyol.com’un (109,7 milyon) yaklaşık dört katı bir trafik hacmine sahiptir. Bu fark, Almanya’daki güçlü pazar penetrasyonu, köklü marka bilinirliği ve ürün çeşitliliği ile açıklanabilir. Ziyaret süresi açısından Trendyol’un ortalama 7 dakika 14 saniye ile Amazon.de’nin 6 dakika 29 saniyelik süresini geride bırakması, kullanıcıların platform üzerinde daha derinlemesine etkileşimde bulunduğunu göstermektedir. Bu durum, özellikle kampanya dönemlerinde Trendyol’un yüksek indirim oranları ve agresif promosyon stratejilerinin kullanıcıların daha fazla zaman geçirmesine katkı sağladığını düşündürmektedir.

Şekil 3. Amazon.de ve Trendyol.com Karşılaştırmalı Performans Göstergeleri (Temmuz 2025)

Sayfa başına görüntüleme verileri, Amazon.de kullanıcılarının ziyaret başına ortalama 9,70 sayfa görüntülediğini, Trendyol.com kullanıcılarının ise 7,72 sayfada kaldığını ortaya koymaktadır. Bu farklılık, Amazon’un ürün çeşitliliğinin genişliği ve arama-tavsiye algoritmalarının etkinliği ile ilişkilendirilebilir (Mbonigaba et al., 2024). Hemen çıkma oranı (bounce rate) incelendiğinde, Amazon.de’nin %30,52 ile Trendyol.com’un %34,16’lık oranına kıyasla daha düşük bir değere sahip olduğu görülmektedir. Daha düşük oran, platformun kullanıcı beklentilerine daha hızlı yanıt verdiğini ve kullanıcı deneyimini optimize ettiğini göstermektedir. Toplam sayfa görüntüleme sayısı açısından Amazon.de’nin 4,113 milyar ile Trendyol.com’un 846,7 milyonluk değerinin çok üzerinde olduğu tespit edilmiştir. Bu metrik, Amazon’un daha geniş kullanıcı tabanına ek olarak, kullanıcıların platform içinde daha fazla etkileşimde bulunduğunu da işaret etmektedir.

Şekil 4’de Temmuz 2025 verilerine göre Amazon.de ve Trendyol.com’un trafik kaynakları incelendiğinde, doğrudan trafik kategorisinde Amazon.de’nin 229,5 milyon ziyaret ile Trendyol.com’un 47,7 milyon ziyaretlik performansını yaklaşık 4,8 kat oranında aştığı görülmektedir. Bu durum, Amazon’un marka bilinirliği ve doğrudan erişim gücünün yüksekliğini yansıtmaktadır. Organik arama trafiği açısından Amazon.de 77 milyon ziyaret ile Trendyol.com’un 39,2 milyon ziyaretine kıyasla yaklaşık iki kat daha yüksek bir performans sergilemiştir. Bu sonuç, Amazon’un arama motoru optimizasyonu (SEO) stratejilerinde güçlü bir konuma sahip olduğunu göstermektedir.

Şekil 4. Amazon.de ve Trendyol.com Trafik Kaynakları Karşılaştırması (Temmuz 2025)

Ücretli reklam kaynaklı trafik verileri, Amazon.de’nin 40,3 milyon ziyaret ile Trendyol.com’un 11,5 milyon ziyaretlik trafiğini önemli ölçüde geçtiğini ortaya koymaktadır. Bu fark, Amazon’un dijital reklam yatırımlarındaki ölçek ve etkinlik farklılığına işaret etmektedir. Yönlendirme (referral) trafiğinde Amazon.de 52,7 milyon ziyaret ile Trendyol.com’un 3,7 milyon ziyaretlik değerini yaklaşık 14 kat oranında aşmıştır. Bu durum, Amazon’un iş ortaklıkları ve bağlantı ağındaki genişliği vurgulamaktadır Görüntülü reklam (display ads) kullanımında her iki platformun da düşük düzeylerde kaldığı, ancak Amazon.de’nin 2 milyon ziyaret ile Trendyol.com’un 0,54 milyon ziyaretine kıyasla yaklaşık dört kat daha yüksek bir değer elde ettiği belirlenmiştir. Sosyal medya kaynaklı trafik bakımından Amazon.de 17,4 milyon, Trendyol.com ise 7,1 milyon ziyaret elde etmiştir. Bu durum Amazon’un sosyal medya pazarlamasında daha geniş bir erişime sahip olduğunu göstermektedir. E-posta pazarlaması kaynaklı trafik açısından en büyük fark gözlenmiş; Amazon.de 5,1 milyon ziyaret elde ederken, Trendyol.com yalnızca 17,2 bin ziyaret almıştır. Bu veri, Amazon’un e-posta temelli müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinin ölçeğini ortaya koymaktadır. Tüm trafik kanalları bazında Amazon.de’nin ziyaretçi hacmi ve kanal çeşitliliği açısından Trendyol.com’a göre belirgin bir üstünlük sergilediği, Trendyol’un ise organik arama ve belirli kampanya kanallarında rekabetçi bir konum elde etse de toplam trafik hacminde geride kaldığı tespit edilmiştir.

3.3 Alışveriş Süreçleri ve Karar Verme Mekanizmaları

Amazon ve Trendyol’un alışveriş süreçleri, kullanıcı deneyiminin merkezinde yer almakta ve tüketicinin karar verme aşamalarında belirleyici rol oynamaktadır. Doküman analizine göre, her iki platformda da alışveriş süreci benzer temel adımlar üzerine kuruludur: ürün keşfi, bilgi edinme, değerlendirme, sepet oluşturma, ödeme ve teslimat. Ancak süreçlerin işleniş biçimi ve karar noktaları ülkeler arasında farklılaşmaktadır. Amazon’da kullanıcılar, genellikle arama motoru tabanlı keşif yoluyla ürünlere ulaşmaktadır. Arama sonuçları; ürün başlığı, yıldız puanı, kullanıcı sayısı, fiyat ve “Amazon’s Choice” etiketine göre sıralanır. Karar sürecinde en büyük etken, kullanıcı değerlendirmeleri ve puanlamalardır. Amazon’un yorum sistemi, kullanıcıya detaylı filtreleme ve görselle desteklenmiş yorumları analiz etme imkânı sunar. Ayrıca “Compare with similar items” gibi karşılaştırma araçları, satın alma kararını pekiştirir.

Trendyol’da ise alışveriş süreci daha çok kampanyalar üzerinden yönlendirilmekte ve platform içi gezinme ile şekillenmektedir. Kullanıcılar ana sayfa üzerinden indirimli ürünleri görüntüleyerek alışverişe başlar. Trendyol’da da yorumlar ve puanlamalar önemli bir rol oynamaktadır ancak Amazon’daki kadar filtrelenebilir veya kapsamlı değildir. Bunun yerine platform, “X kişi bu ürünü inceledi / sepete ekledi” gibi sosyal kanıtlar kullanarak karar sürecine müdahale eder.

3.4 Almanya’daki Amazon Kullanıcılarının Alışveriş Davranışlarına Dair Bulgular

Amazon Almanya platformu üzerine yapılan çeşitli piyasa araştırmaları, Alman tüketicilerin çevrim içi alışveriş davranışlarının giderek Amazon merkezli bir yapıya dönüştüğünü ortaya koymaktadır. 2022 yılında yürütülen ve Alman kullanıcıların Amazon kullanım alışkanlıklarına odaklanan kapsamlı bir tüketici araştırması (Pattern Germany Shopper Report, 2022), Alman kullanıcıların büyük çoğunluğu çevrim içi alışveriş sürecine doğrudan Amazon üzerinden başladığını göstermiştir. %96’sı ürün aramak, %56’sı fiyatları karşılaştırmak, %52’si fiziksel mağazalarda bulamadığı ürünleri araştırmak ve %47’si ürün bilgisi edinmek amacıyla Amazon’u kullanmaktadır. Bu oranlar, Amazon’un yalnızca bir satış platformu değil, aynı zamanda tüketicilerin karar verme süreçlerinde birincil bilgi kaynağı olarak konumlandığını göstermektedir.

Benzer şekilde, yılın son çeyreği gibi alışveriş hacminin arttığı dönemlerde Amazon’un rolü daha da belirgin hâle gelmektedir. Katılımcıların %94’ü çevrim içi ortamdan hediye alışverişi yaptığını belirtmiş, bunların %81’i hediye alışverişlerini Amazon üzerinden gerçekleştirdiğini ifade etmiştir. Bu durum, platformun özellikle yüksek hacimli kampanya dönemlerinde (örneğin Black Friday, yılbaşı alışverişi) tüketici tercihleri üzerindeki etkisini vurgulamaktadır.

COVID-19 pandemisi sonrasında Almanya’da çevrim içi alışverişte gözlemlenen artışın kalıcılaştığı da bulgular arasındadır. 2021 yılında çevrim içi satışlarda %19’luk bir yıllık artış kaydedilmiş ve araştırmaya katılanların %96’sı son 12 ay içerisinde Amazon’dan alışveriş yaptığını belirtmiştir. Ayrıca, %88’i Amazon’un Almanya’ya özel olan “Amazon.de” alan adı üzerinden alışveriş gerçekleştirmiştir. Katılımcıların %81’i önümüzdeki dönemde alışveriş davranışlarının değişmeye devam edeceğini ifade etmiş, %38’i ise Amazon.de üzerinden daha fazla alışveriş yapmayı planladığını bildirmiştir.

Tüketicilerin Amazon’u tercih etme nedenleri arasında kullanım kolaylığı, daha düşük fiyatlar, hızlı teslimat, geniş ürün yelpazesi, Prime üyelik avantajları, güvenilir kullanıcı yorumları ve pandemi döneminde fiziksel mağazaların kapalı olması gibi etmenler öne çıkmaktadır. Bu bulgular, Amazon’un yalnızca bir satış noktası değil, aynı zamanda tüketici karar yolculuğunun ilk ve en etkili adımı olarak konumlandığını göstermektedir.

Almanya’daki Amazon kullanıcılarının alışveriş alışkanlıklarını ve platforma yönelik davranış biçimlerini daha ayrıntılı biçimde ortaya koymaktadır. DCMN Digital Brand Tracker verilerine göre, Amazon’un Almanya’daki tüketici nezdindeki konumu yalnızca teknolojik ürünler özelinde değil, gündelik alışveriş rutinlerinde de temel bir rol oynamaktadır. Özellikle 2023–2024 döneminde Amazon Almanya kullanıcıları arasında yapılan araştırmalar, kadın kullanıcıların platforma olan düzenli bağlılıklarının erkek kullanıcılara oranla daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Toplam 4.409 katılımcı üzerinden yapılan bir değerlendirmede, kadın kullanıcıların %79’u Amazon’u düzenli olarak kullandığını belirtmiş; erkeklerde bu oran %77 olarak kaydedilmiştir. Öte yandan erkek kullanıcılar daha çok ara sıra alışveriş yapan (casual shopper) profili çizerken, kadın kullanıcılar siteye düzenli giriş yaparak rutin ihtiyaçlarını buradan karşılamaktadır.

Tablo 1’de Amazon tercih nedenlerinde kadın ve erkek kullanıcılar arasında anlamlı farklılıklar olduğunu göstermektedir.

Tablo 1. Cinsiyete Göre Amazon Tercih Nedenleri

Tercih Nedeni	Kadın (%)	Erkek (%)	Fark (%)
Hızlı teslimat	31	27	4
Geniş ürün yelpazesi	22	23	1
Kolaylık	16	21	5
Rekabetçi fiyatlar ve fırsatlar	9	10	1
Kolay iade süreci	5	8	3
Kullanıcı dostu web sitesi & uygulama	5	5	–
Ucuz teslimat	4	5	1
Yorumlar ve puanlar	4	4	–
Diğer / Hiçbiri	0	0	–

Kaynak: DCMN Marka Takibi, Mayıs 2024; Örneklem: Almanya’da 373 Amazon kullanıcısı

Hızlı teslimat kriteri, kadın kullanıcılar arasında %31 oranında tercih edilirken, erkeklerde bu oran %27’dir. Bu durum, kadın kullanıcıların teslimat süresine yönelik duyarlılığının daha yüksek olduğunu ve alışveriş deneyiminde zaman faktörünü öncelikli değerlendirdiklerini ortaya koymaktadır. Geniş ürün yelpazesi tercihi erkeklerde (%23), kadınlara (%22) kıyasla %1 puan daha yüksektir; fark düşük düzeyde olmakla birlikte, erkek kullanıcıların ürün çeşitliliğini daha fazla önemsediklerini göstermektedir. Kolaylık kriterinde ise erkek kullanıcıların tercih oranı (%21), kadınlara (%16) göre %5 puan daha yüksektir. Bu bulgu, erkek kullanıcıların alışveriş sürecinde kullanım kolaylığını daha belirleyici bir faktör olarak değerlendirdiğini ortaya koymaktadır. Benzer şekilde, kolay iade süreci erkek kullanıcılar tarafından %8 oranında belirtilirken, kadınlarda bu oran %5’tir. Aradaki %3’lük fark, erkek kullanıcıların iade prosedürlerinin şeffaflığı ve hızına daha fazla önem verdiklerini göstermektedir. Diğer kriterlerde (kullanıcı dostu arayüz, ucuz teslimat, yorumlar ve puanlar) ise cinsiyetler arasında anlamlı bir farklılık gözlenmemiştir. Bu durumda hızlı teslimat kadın kullanıcıların; kolaylık, iade süreci ve fiyat/ürün yelpazesi ise erkek kullanıcıların daha güçlü motivasyon unsurlarıdır. Bu farklılıklar, e-ticaret platformlarının pazarlama stratejilerinde ve kullanıcı deneyimi tasarımlarında cinsiyet temelli segmentasyonun dikkate alınmasının rekabet avantajı sağlayabileceğini göstermektedir.

Amazon’un Almanya’daki yüksek teknoloji içeren ürünlerde dahi birincil satış kanalı hâline geldiğini göstermektedir. Platformun hızlı teslimat süreci, ürün çeşitliliği ve kullanıcıya sunduğu kolay arayüz deneyimi, kullanıcıların Amazon’u tercih etme nedenleri arasında öne çıkmaktadır. Özellikle hızlı teslimat, kullanıcılar arasında “anında tatmin” (instant gratification) eğilimini karşılayan başlıca hizmet olarak tanımlanmıştır. Almanya’daki kullanıcıların Amazon’a yönelmesinde temel etkenler arasında; platformun sunduğu kullanım kolaylığı, düşük fiyat politikaları, güvenilir teslimat süreçleri, müşteri yorumlarının etkileyiciliği ve Prime üyelik avantajları bulunmaktadır. Özellikle kadın kullanıcılar açısından, birden fazla sorumluluğun aynı anda yürütülmesi gereken yaşam tarzlarında Amazon’un sunduğu pratiklik, alışveriş kararlarında belirleyici unsur olmaktadır. Amazon’un bir “alışkanlık platformu”na dönüşmesi, kullanıcıların platformu yalnızca ihtiyaç hâlinde değil, günlük rutinlerinin bir parçası olarak kullanmalarını beraberinde getirmektedir.

3.5 Kampanya, Promosyon ve Sadakat Uygulamaları

Amazon ve Trendyol, kullanıcıları platformda tutmak, satın alma oranlarını artırmak ve müşteri sadakati oluşturmak amacıyla çeşitli kampanya stratejileri, promosyon modelleri ve sadakat uygulamaları geliştirmiştir. Doküman analizine dayalı bulgular, bu uygulamaların sadece ticari değil, aynı zamanda kullanıcı davranışlarını yönlendirme açısından da işlevsel bir araç olduğunu göstermektedir.

3.5.1 Amazon: Prime Merkezli Sadakat Stratejisi

Amazon’un Almanya pazarında yürüttüğü sadakat uygulamalarının temelinde Amazon Prime programı yer almaktadır. Prime üyelerine sunulan avantajlar arasında; ücretsiz ve hızlı teslimat, Prime Video ve Prime Music gibi dijital içerik erişimi, özel indirimler ve öncelikli erişim hakları bulunmaktadır. Bu yapı, Amazon’un müşteri bağlılığı oluşturma sürecinde çok yönlü bir değer önerisi sunduğunu göstermektedir.

Özellikle Almanya’daki Prime üyelik oranları, Amazon’un uzun vadeli müşteri elde tutma stratejilerinin başarısını yansıtmaktadır. Kullanıcılar yalnızca alışveriş deneyimi değil, aynı zamanda dijital hizmetlerden de yararlandıkları için platforma olan bağlılıkları artmaktadır. Bu bağlılık, tekrar eden alışveriş davranışı ve daha yüksek sepet tutarlarıyla doğrudan ilişkilidir. Ayrıca Amazon, özel kampanya dönemlerinde (örneğin Prime Day, Black Friday, Cyber Monday) yalnızca Prime üyelerine sunulan erken erişim ve ek indirimler aracılığıyla kullanıcıları platformda daha sık alışveriş yapmaya teşvik etmektedir.

3.5.2 Trendyol: Kupon, Sezonluk Kampanya ve Mobil Bildirim Odaklı Yaklaşım

Trendyol ise sadakat stratejisini daha çok kupon sistemleri, kampanya kurguları ve mobil etkileşim araçları üzerinden inşa etmektedir. Platformda sıkça karşılaşılan kampanya türleri arasında; “Sepette Ek İndirim”, “Kupon Uygula”, “Hızlı Teslimat Ürünleri”, “Marka Günleri” ve “Trendyol Elite” programları öne çıkmaktadır. Trendyol Elite sistemi, belirli bir alışveriş eşiğini aşan kullanıcılara özel kampanyalar, ücretsiz kargo ve öncelikli müşteri hizmeti gibi ayrıcalıklar sunmaktadır. Ancak bu sistem, Amazon’un Prime kadar entegre bir ekosistem sunmamakta; daha çok promosyonel teşviklerle sınırlı kalmaktadır. Bu durum, kullanıcı bağlılığının kalıcı değil, kampanya bazlı geçici etkileşimler üzerine kurulu olmasına neden olabilmektedir. Özellikle mobil uygulama üzerinden gönderilen anlık bildirimler (push notifications), kullanıcıları belirli saatlerde alışveriş yapmaya yönlendiren önemli araçlardandır. Örneğin “Saat 21.00’e özel %30 indirim!” gibi zaman kısıtlı kampanyalar, kullanıcıların ani kararlar almasını teşvik etmektedir.

Trendyol’un promosyon stratejilerinde öne çıkan bir diğer unsur, kasım ayı kampanyalarının geniş çaplı ve eş zamanlı yürütülmesidir. 2024 yılı itibarıyla platform, geleneksel hâle gelen Süper Alışveriş Günleri ve Efsane Günler kampanyalarını ilk kez eş zamanlı olarak 15 farklı ülkede organize etmiştir. Kasım 2024 kampanya dönemine ilişkin veriler, Trendyol’un hem yerel hem de uluslararası pazarda yüksek ölçekli bir kullanıcı etkileşimi ve satış hacmine ulaştığını göstermektedir (Tablo 2).

Tablo 2. Trendyol 2024 Kasım Rekorları

Kategori	Veri
Günlük Toplam Aktif Kullanıcı Sayısı		25+ Milyon
Günlük Aktif Kullanıcı Sayısı – Yurt Dışı		5+ Milyon
Toplam Ziyaret Sayısı		1.5 Milyar
Ziyaret Sayısı – Yurt Dışı		250 Milyon
Satılan Ürün Adedi		120 Milyon
İş Ortaklarının Toplam Satışlardaki Payı		%90
İhracat Yapan İş Ortağı Sayısı		90 Bin
Yurt Dışında En Fazla Alışveriş Yapan Şehirler		Bakü (Azerbaycan), Riyad (Suudi Arabistan), Bükreş (Romanya)
En Fazla Alışveriş Yapan Şehirler		Bursa, Antalya, Kocaeli
En Fazla Satış & İhracat Yapan Şehirler		Kocaeli, Bursa, Kayseri

Webrazi, 2024

Kampanya süresince toplam ziyaret sayısı 1,5 milyar olup, bunun %16,6’sı (250 milyon) yurt dışı kaynaklıdır. Bu oran, Trendyol’un uluslararası marka bilinirliğinin güçlü olduğunu ve yabancı pazarlarda aktif kullanıcı kitlesine ulaştığını göstermektedir. Günlük aktif kullanıcı sayısı, Türkiye genelinde 25 milyonun üzerinde gerçekleşmiş, bunun %20’sini (5 milyon) yurt dışı kullanıcılar oluşturmuştur. Bu durum, platformun yalnızca iç pazara değil, aynı zamanda küresel e-ticaret ağında da önemli bir pay elde ettiğini ortaya koymaktadır. Kampanya döneminde satılan ürün adedi 120 milyon olup, bu hacim Trendyol’un lojistik kapasitesinin yüksek verimlilikte çalıştığını ve satış organizasyonunun yoğun dönemlerde ölçeklenebilir olduğunu göstermektedir. İş ortaklarının toplam satışlardaki payı %90 seviyesinde olup, bu oran Trendyol’un pazar yeri modelinin KOBİ ve bağımsız satıcılar açısından yüksek bir katılım ve gelir üretim platformu olduğunu kanıtlamaktadır. İhracat yapan iş ortağı sayısı 90 bin olup, bu durum platformun sınır ötesi e-ticaret stratejisinin yaygın uygulandığını göstermektedir. Yurt dışı alışverişlerde en yüksek talep Bakü (Azerbaycan), Riyad (Suudi Arabistan) ve Bükreş (Romanya) şehirlerinden gelmiş, bu da Türkçe konuşulan bölgeler ve yüksek satın alma gücüne sahip Orta Doğu pazarlarının stratejik önemini ortaya koymuştur. Türkiye iç pazarında ise Bursa, Antalya ve Kocaeli illeri, İstanbul, İzmir ve Ankara dışındaki en yüksek satış hacimlerine ulaşmıştır. Kategori bazında incelendiğinde, moda ürünleri yurt içinde ve dışında en çok talep gören segment olmuştur. Körfez ülkelerinde mutfak gereçleri, Doğu Avrupa ve Azerbaycan pazarında ise ev tekstili ve ev içi düzenleyiciler öne çıkmıştır. Saklama kapları da yurt dışı pazarlarında en çok talep gören ürünler arasında yer almıştır.

Trendyol’un Kasım 2024 kampanya performansı, hem iç pazarda hem de uluslararası pazarda çift yönlü büyüme stratejisinin başarılı şekilde uygulandığını ve kampanya dönemlerinde kullanıcı aktivasyon oranlarının maksimum seviyeye çıkarıldığını göstermektedir. Bu sonuçlar, Trendyol’un rekabetçi e-ticaret ekosisteminde marka konumunu güçlendirdiği gibi, farklı pazar segmentleri için özelleştirilmiş ürün ve kampanya stratejilerinin önemini de vurgulamaktadır…

3.6 Karşılaştırmalı Değerlendirme

Amazon’un sadakat sistemi daha çok entegre değer zinciri ve dijital ekosistem avantajları üzerine kurulu iken, Trendyol’un sistemi fiyat odaklı promosyonlar ve kampanya yoğunluğu ile kullanıcıları kısa vadeli olarak çekmeye yöneliktir. Amazon kullanıcıları, üyelik sistemi üzerinden sadakat geliştirirken; Trendyol kullanıcıları, kampanya ve indirim takibi üzerinden platforma bağlanmaktadır. Bu farklılıklar, her iki platformun da kullanıcı davranışlarını nasıl farklı stratejilerle yönlendirdiğini göstermektedir. Amazon, sürdürülebilir sadakati hedeflerken, Trendyol anlık etkileşimleri maksimize eden kampanyalara ağırlık vermektedir. Bu fark, kullanıcıların karar verme sürelerine, sadakat biçimlerine ve geri bildirim davranışlarına da yansımaktadır:

Tablo 3. Kullanıcı davranışlarının karşılıklı değerlendirilmesi

Davranış Özelliği	Amazon (Almanya)	Trendyol (Türkiye)
Ortalama Yorum Uzunluğu	~40+ kelime	~15–20 kelime
Görsel İçeren Yorum Oranı	Yüksek	Düşük
Satın Alma Öncesi İnceleme	Yoğun (filtreleme ve analiz)	Sınırlı (kampanya odaklı tıklama)

Tablo, amazon.de ve trendyol.com üzerinde çok satanlar sekmesinde yer alan ilk 10 müşteri yorumlarına göre oluşturulmuştur.

4 Tartışma

Bu araştırma, Almanya’da Amazon ve Türkiye’de Trendyol platformlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini, platform tasarımı, alışveriş süreçleri, kampanya stratejileri, yerelleştirme uygulamaları ve dijital etkileşim kalıpları çerçevesinde incelemiştir. Doküman analizine dayalı olarak elde edilen bulgular, iki platformun farklı pazarlarda nasıl konumlandığını ve tüketici davranışlarını nasıl yönlendirdiğini ortaya koymaktadır. Bu bulgular, dijital tüketici davranışları ve e-ticaret psikolojisi üzerine yapılan güncel çalışmaları destekler niteliktedir.

Araştırma sonuçları, Amazon Almanya kullanıcılarının daha analitik ve değerlendirmeye dayalı bir alışveriş süreci benimsediğini, Trendyol Türkiye kullanıcılarının ise kampanya ve görselliğe dayalı sezgisel karar verme eğiliminde olduğunu göstermektedir. Bu durum, literatürde dijital tüketicilerin “planlı alışveriş davranışı” ve “dürtüsel alışveriş davranışı” şeklinde sınıflandırılabileceğini belirten çalışmaları desteklemektedir (Verhagen & van Dolen, 2011; Erdem ve Yılmaz, 2021). Amazon, kullanıcıyı bilgiyle donatan yapısı sayesinde daha rasyonel karar süreçlerini teşvik ederken; Trendyol, zaman baskısı yaratan kampanyalar ve görsel öncelikli arayüz ile “hedonik satın alma davranışını” öne çıkarmaktadır. Bu bulgular, Planlı Davranış Teorisi (Ajzen, 1991) çerçevesinde, kullanıcı niyetinin tutum, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrol unsurlarıyla şekillendiğini göstermektedir. Amazon’un bilgi yoğun yaklaşımı, kullanıcıların algılanan davranışsal kontrolünü güçlendirirken; Trendyol’un kampanya temelli tetikleyicileri, Uyarıcı–Organizma–Tepki (SOR) modeli bağlamında dışsal uyarıcıların (fiyat indirimi, zaman baskısı) organizma düzeyinde hedonik tepkiler yaratarak satın alma davranışını hızlandırdığını düşündürmektedir.

Amazon.de ve Trendyol.com’un platform verileri karşılaştırıldığında, iki pazar yerinin ölçek, erişim ve kullanıcı davranışları açısından belirgin biçimde farklı konumlandığı görülmektedir. Amazon.de, gerek global gerekse Almanya pazarında sahip olduğu köklü marka bilinirliği, geniş ürün yelpazesi ve yüksek lojistik kapasitesi sayesinde, trafik hacminde ve kanal çeşitliliğinde açık bir liderlik sergilemektedir. Bu durum, literatürde vurgulanan marka gücü ile dijital pazar başarısı arasındaki doğrudan ilişkiyi (Mbonigaba et al., 2024) destekler niteliktedir. Bulgular, Amazon.de’nin doğrudan trafik, organik arama ve ücretli reklam kanallarında yüksek performans gösterdiğini ortaya koymaktadır. Özellikle doğrudan trafik üstünlüğü, kullanıcıların markaya yönelik yerleşik güvenini ve alışkanlıklarını yansıtırken; organik trafik başarısı, arama motoru optimizasyonu stratejilerinin etkinliğine işaret etmektedir. Trendyol.com ise organik arama trafiğinde ve mobil erişimde görece güçlü bir konuma sahiptir. Mobil cihaz kullanım oranının %61,4’e ulaşması, Trendyol’un mobil uygulama ve kullanıcı deneyimi optimizasyonuna yönelik stratejik yatırım yaptığını göstermektedir. Ziyaret süresi ve etkileşim derinliği açısından Trendyol.com’un Amazon.de’ye kıyasla daha uzun ortalama oturum süresine sahip olması dikkat çekicidir. Bu durum, kampanya ve promosyon stratejilerinin kullanıcıyı platform üzerinde daha fazla tutma etkisiyle açıklanabilir. Bununla birlikte sayfa başına görüntüleme sayısında Amazon.de’nin önde olması, ürün keşfi ve öneri algoritmalarının etkinliğini yansıtmaktadır. Trafik kaynakları dağılımı incelendiğinde, Amazon.de’nin e-posta pazarlaması, yönlendirme bağlantıları ve sosyal medya trafiğinde açık ara üstünlüğe sahip olduğu görülmektedir. Bu durum, entegre dijital pazarlama yaklaşımı ile geniş çaplı müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinin başarısını ortaya koymaktadır. Trendyol’un ise sosyal medya ve organik arama kanallarında nispeten güçlü olması, bölgesel pazar odaklı bir büyüme stratejisini işaret etmektedir.

Amazon’un Prime tabanlı sadakat sistemi, “müşteri yaşam boyu değeri” kavramı (CLV – Customer Lifetime Value) çerçevesinde ele alınabilir. Sadakat ve bağlılık oluşturma stratejileri üzerine yapılan çalışmalarda, kullanıcıların tekrar eden alışveriş davranışı geliştirmesinde entegre hizmet setlerinin (örneğin dijital içerik + lojistik kolaylık) etkili olduğu vurgulanmaktadır (Reichheld & Schefter, 2000). Trendyol’un kupon ve kampanya temelli yaklaşımı ise kısa vadeli satın alma dürtüsünü artırmakta; ancak sadakat davranışı, kampanyalara olan bağımlılıkla sınırlı kalmaktadır. Bu, Türk tüketici profilinde fiyat odaklı davranışların baskın olduğunu ortaya koyan araştırmalarla da örtüşmektedir (Çakır, 2025).

Amazon ve Trendyol’un yerelleştirme stratejileri, kültürel değerlerin tüketici davranışı üzerindeki etkisini açıklayan Hofstede’nin kültürel boyutlar teorisiyle ilişkilendirilebilir (Hofstede et al., 2010). Almanya’da yüksek bireysellik ve düşük belirsizlikten kaçınma skorları, kullanıcıların sistemli ve bağımsız araştırma eğilimlerini açıklar niteliktedir. Türkiye’de ise belirsizlikten kaçınma ve topluluk odaklılık yüksektir; bu durum sosyal kanıt temelli yönlendirmelerin (ör. “bu ürünü 100 kişi sepete ekledi”) neden daha etkili olduğunu açıklamaktadır. Ayrıca, Teknoloji Kabul Modeli (Davis, 1989) perspektifinden bakıldığında, Almanya’daki kullanıcıların “algılanan fayda” ve “algılanan kullanım kolaylığı” boyutlarında yüksek skorlar verdiği; Türkiye’de ise kullanım kolaylığı algısının mobil uygulama deneyimleri üzerinden öne çıktığı söylenebilir. Bu farklılık, yerelleştirme stratejilerinin yalnızca dil ve içerik değil, teknoloji kabul süreçlerine yönelik optimizasyon gerektirdiğini göstermektedir.

Trendyol’un Arap ve Doğu Avrupa pazarlarında yürüttüğü lokalizasyon stratejileri de kültürel pazarlama kuramlarıyla açıklanabilir. Özellikle sembolik içeriklerin yerelleştirilmesi, dil desteği, kampanya takvimi uyarlamaları gibi unsurların “kültürel yakınlık” hissi yaratarak tüketici etkileşimini artırdığı bilinmektedir (De Mooij, 2019).

Araştırma bulguları, Amazon kullanıcılarının dijital ortama aktif bilgi üreticisi olarak katıldığını (örneğin uzun yorumlar, karşılaştırmalar, puanlamalar), Trendyol kullanıcılarının ise daha çok “tıklama, sepet, indirim” gibi kısa döngülü aksiyonlarla etkileşime girdiğini göstermektedir. Bu farklılık, eWOM (electronic word-of-mouth) literatüründeki “katılım düzeyi” ve “bilgi katkısı motivasyonu” kavramlarıyla ilişkilidir (Cheung & Lee, 2012). Amazon kullanıcılarının yorumları, karar süreçlerinde kolektif akıl üretimi sağlarken; Trendyol’da yorumlar çoğunlukla ürün memnuniyetine dair yüzeysel bildirimlerle sınırlıdır.

5 Sonuç

Bu araştırma, dijitalleşen tüketici davranışlarının e-ticaret platformları üzerindeki yansımalarını Almanya’daki Amazon ve Türkiye’deki Trendyol örnekleri üzerinden karşılaştırmalı bir yaklaşımla incelemiştir. Doküman analizine dayalı olarak yürütülen bu çalışma, her iki platformun kullanıcı etkileşimi, alışveriş süreçleri, pazarlama stratejileri ve kültürel yerelleştirme yaklaşımları açısından farklılaştığını ve bu farkların tüketici davranışlarını doğrudan etkilediğini ortaya koymuştur.

Analiz edilen platform verileri, Amazon.de ile Trendyol.com’un e-ticaret ekosisteminde farklı ölçek ve stratejilerle konumlandığını ortaya koymaktadır. Amazon.de, global ölçekteki marka bilinirliği, ürün çeşitliliği ve lojistik kapasitesi sayesinde tüm trafik kanallarında yüksek hacim ve çeşitlilik göstermektedir. Özellikle doğrudan trafik, organik arama ve e-posta pazarlamasında ulaştığı üstünlük, güçlü marka sadakati ve bütünleşik dijital pazarlama stratejilerinin başarısını yansıtmaktadır. Trendyol.com ise mobil cihaz odaklı erişimde öne çıkmakta ve uzun oturum süreleri ile kullanıcı etkileşimini derinleştirmektedir. Bu durum, kampanya ve promosyon stratejilerinin etkinliğini ortaya koymakta; ancak toplam trafik hacmi ve kanal çeşitliliği bakımından Amazon.de’nin gerisinde kalmaktadır. Amazon.de’nin çok kanallı ve dengeli bir erişim stratejisiyle global pazarda liderliğini pekiştirdiği, Trendyol.com’un ise bölgesel pazar odağı ve mobil öncelikli yaklaşımıyla rekabet avantajı elde ettiği görülmektedir. Bu farklılaşma, her iki platformun hedef pazar yapısı, marka konumlandırması ve dijital pazarlama stratejileri ile doğrudan ilişkilidir ve gelecekteki pazar payı dinamiklerini şekillendirecek önemli bir unsur olarak değerlendirilmektedir.

Amazon, Almanya pazarında kullanıcıya bilgi temelli, sistematik ve kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunarken, Prime üyelik modeli ile uzun vadeli kullanıcı bağlılığı oluşturmaktadır. Kullanıcılar, alışveriş öncesinde detaylı karşılaştırmalar yaparak karar süreçlerini bilgi temelli yapılandırmakta; kullanıcı yorumları ve puanlama sistemleri platformun kolektif bilgi havuzu oluşturmasına olanak tanımaktadır. Bu yapı, rasyonel karar verme süreçlerini teşvik etmekte ve e-ticaret ekosistemi içerisinde Amazon’u bir bilgi kaynağına dönüştürmektedir.

Trendyol ise daha sezgisel, kampanya odaklı ve anlık etkileşimi ön planda tutan bir yapı sunmaktadır. Kullanıcılar, mobil uygulama bildirimleri ve zaman sınırlı kampanyalar üzerinden yönlendirilmekte; kupon sistemleri ve indirim stratejileri kısa vadeli satın alma davranışlarını tetiklemektedir. Özellikle Trendyol’un bölgesel genişleme stratejilerinde yürüttüğü yerelleştirme politikaları, platformun farklı kültürel bağlamlara adapte olma kabiliyetini artırmıştır. Arap ülkeleri, Orta Avrupa ve Azerbaycan gibi pazarlara dönük kampanya içerikleri, dil desteği ve kategori özelleştirmeleri bu stratejinin başarılı örnekleri olarak dikkat çekmektedir.

Araştırmanın temel bulguları, tüketici davranışlarının yalnızca ekonomik değil; kültürel, dijital ve psikolojik bakımdan şekillendiğini göstermektedir. Amazon’un bilgi temelli ve uzun vadeli bağlılığa dayalı stratejisi, kullanıcıları karar süreçlerine aktif olarak katarken; Trendyol’un dinamik ve teşvik odaklı yaklaşımı, hızlı tüketim kültürü ile uyumlu bir dijital alışveriş deneyimi sunmaktadır.

Platformların kullanıcı davranışı üzerindeki etkisi yalnızca arayüz tasarımı ve kampanyalarla değil; sundukları deneyimin duygusal, bilişsel ve kültürel boyutlarıyla da şekillenmektedir. Elde edilen veriler, tüketici sadakatinin yalnızca fiyatla değil, güven, kolaylık, bilgiye erişim ve kültürel uyum gibi çok boyutlu faktörlerle ilişkilendirilebileceğini ortaya koymaktadır.

Araştırma bulguları, tüketici davranışlarının yalnızca fiyat faktörüyle değil; güven, kolaylık, bilgiye erişim, kültürel uyum ve dijital deneyim kalitesi gibi çok boyutlu unsurlarla şekillendiğini ortaya koymaktadır.

5.1 Stratejik Çıkarımlar

E-ticaret şirketleri için: Çok kanallı trafik yönetimi ve SEO stratejileri güçlendirilmelidir. Kullanıcı etkileşimini artırmak için kişiselleştirilmiş öneri sistemleri ve sadakat programları optimize edilmelidir. Bölgesel pazarlara açılırken yerelleştirme stratejileri (dil, kültürel kampanyalar, kategori uyarlamaları) önceliklendirilmelidir.

Pazarlamacılar için: Mobil uygulama deneyimi, kullanıcı akışını hızlandıracak şekilde tasarlanmalı; kampanya bildirimleri kullanıcı segmentlerine göre özelleştirilmelidir. Kullanıcı yorumları, sosyal kanıt ve topluluk etkileşimleri ön plana çıkarılarak güven artırılmalıdır. Ziyaret süresini uzatacak içerik stratejileri (rehber yazılar, video tanıtımlar, etkileşimli ürün sunumları) uygulanmalıdır.

Politika yapıcılar için: KOBİ’lerin dijital pazarlara entegrasyonunu hızlandıracak altyapı ve eğitim destekleri sağlanmalıdır. Lojistik ve gümrük süreçlerinin dijitalleşmesi ile sınır ötesi e-ticaret kolaylaştırılmalıdır. E-ticarette veri güvenliği ve tüketici haklarının korunmasına yönelik mevzuat güçlendirilmelidir.

5.2 Gelecek Araştırmalar

Bu çalışma doküman analizi yöntemi ile yürütülmüş olup, kullanıcı davranışlarının daha derinlemesine anlaşılması için nitel (derinlemesine görüşmeler, odak grup çalışmaları) ve nicel (anket, deneysel tasarımlar) yöntemlerin bir arada kullanıldığı karma araştırmalar önerilmektedir. Ayrıca:

• Farklı kültürel pazarlarda (ör. Asya, Orta Doğu) e-ticaret platformlarının strateji ve kullanıcı davranışlarının karşılaştırılması,
• Yapay zekâ temelli kişiselleştirme algoritmalarının tüketici memnuniyeti üzerindeki etkileri,
• Sürdürülebilir e-ticaret uygulamalarının tüketici tercihleri üzerindeki rolü,
  gelecek araştırmalar için önemli odak noktaları olabilir.

Kaynakça

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Altundağ, S. (2025). REGIONAL E-COMMERCE WITHIN THE FRAMEWORK OF THE DIGITAL DIVIDE AND TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL: A COMPARATIVE ANALYSIS OF DIYARBAKIR, TURKEY, AND GLOBAL TRENDS. Research Journal of Business and Management, 12(1), 24-39.

Amazon. (2024). Amazon.de – Hilfe & Kundenservice: Versand, Rückgabe und Prime-Vorteile. Retrieved from https://www.amazon.de/gp/help/customer Erişim Tarihi: 30.07.2025

AMIMER, I. (2021). E-commerce And Its Impact on the Global Economic Trade Comparative Study between the Top Turkish Online Stores Exporting to the Gulf Countries. International Journal of Recent Research in Commerce Economics and Management (IJRRCEM), 8(2), 60-63.

Asdecker, B., & Karl, D. (2022). Shedding some light on the reverse part of e-commerce: A systematic look into the black box of consumer returns in Germany.

Bilik, M. (2023). Analyzing challenges and opportunities in the e-commerce industry of Turkey. İzmir İktisat Dergisi, 38(4), 1138-1151.

Bjelic, P., Kastratovic, R., & Rajković, M. (2024). Comparative Analysis of ICT Utilization in Trade: The Case of Serbia and Türkiye. Available at SSRN 5104524.

Celestin, M., Vasuki, M., & Kumar, A. D. (2024). How digital platforms empower SMEs: A comparative analysis of e-commerce strategies in developed and emerging markets. World, 14.

Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision support systems, 53(1), 218-225.

Chmielarz, W., Zborowski, M., Jin, X., Atasever, M., & Szpakowska, J. (2022). On a comparative analysis of individual customer purchases on the internet for Poland, Turkey and the People’s Republic of China at the time of the COVID-19 pandemic. Sustainability, 14(12), 7366.

Çakır, M. (2025). Dijitaleşme Sürecinde E-Ticaret Faaliyetlerinin Sektörel Bazda Değerlendirilmesi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(1), 137-151.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.

DCMN. (2024). Digital Brand Tracker 2023–2024: Consumer Trends and Amazon Usage in Germany. Retrieved from https://www.dcmn.com

De Mooij, M. (2019). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising.

Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (2002). Store atmosphere: an environmental psychology. Retailing: critical concepts. 3, 2. Retail practices and operations, 2(1), 77.

Efendioğlu, İ. H. (2024). Digital consumer behavior: a systematic literature review. Prizren social science journal, 8(1), 67-80.

Erdem, A., & Yılmaz, E. S. (2021). Investigation of hedonic shopping motivation effective in impulse buying behavior of female consumers on Instagram. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 16(64), 1605-1623.

Grosu, R. M., Starosta, K., Pleșea, D. A., & Chița, S. D. (2025). CONSUMERS’ORIENTATION TOWARDS E-COMMERCE DURING DISRUPTIVE TIMES: ENTREPRENEURSHIP IMPLICATIONS. Central European Business Review, 14(2).

Hassel, A., & Sieker, F. (2022). The platform effect: How Amazon changed work in logistics in Germany, the United States and the United Kingdom. European Journal of Industrial Relations, 28(3), 363-382.

Hoftede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: software of the mind: intercultural cooperation and its importance for survival. McGraw-Hill.

Koufaris, M., Kambil, A., & LaBarbera, P. A. (2001). Consumer behavior in web-based commerce: an empirical study. International journal of electronic commerce, 6(2), 115-138.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. the MIT Press.

Pantelimon, F. V., Georgescu, T. M., & Posedaru, B. Ş. (2020). The impact of mobile e-commerce on gdp: A comparative analysis between romania and germany and how covid-19 influences the e-commerce activity worldwide. Informatica Economica, 24(2), 27-41.

Pattern (2022). Germany Shopper Report 2022. Retrieved from https://pattern.com (Erişim: Temmuz 2025)

Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard business review, 78(4), 105-113.

Romanchuk, L., Shchytov, D., & Mormul, M. (2025). Comparing the e-commerce appeal of Ukraine and Germany. Technology audit and production reserves, 2(4 (82)), 56-64.

Salamzadeh, A., Hadizadeh, M., Ghasemi, Z., & Feyzabadi, J. G. (2025). Creative Entrepreneurship in Digital Platforms: Comparative Conditions of Iran and Turkey. In Entrepreneurship in the Creative Industries (pp. 33-49). Routledge.

Seidel, S., & Blanquart, C. (2020). E-commerce in France and Germany a comparative analysis. RTS. Recherche, transports, sécurité, 2020, 13p.

Seidel, S., & Blanquart, C. (2020). E-commerce in France and Germany a comparative analysis. RTS. Recherche, transports, sécurité, 2020, 13p.

SimilarWeb. (2024). Amazon.de and Trendyol.com – Website Traffic Overview. Retrieved from https://www.similarweb.com Erişim Tarihi: 09.08.2025

Statista. (2024). E-commerce in Europe – Market Insights and Consumer Behavior. Retrieved from https://www.statista.com Erişim Tarihi: 30.07.2025

Trendyol. (2024). Kasım 2024 Rekorları: Kampanya Dönemi Değerlendirme Raporu. Retrieved from https://www.trendyol.com/hakkimizda/basin Erişim Tarihi: 30.07.2025

Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & management, 48(8), 320-327.

Webrazzi. (2024, Aralık 4). Trendyol’un Kasım 2024 Kampanya Verileri Açıklandı. Retrieved from https://webrazzi.com/2024/12/04/trendyol-kasim-kampanyalari-veriler/ Erişim Tarihi: 30.07.2025